کارتن بسته بندی و تاثیر طراحی آن بر انتخاب مصرف کنندگان

بسیاری از محصولاتی که به بازار عرضه می شوند ، باید دارای بسته بندی کارتنی باشند . برخی از اندیشمندان بازاریابی ، کارتن بسته بندی را بعد از محصول ، قیمت ، مکان و ترویج فروش ، پنجمین رکن آمیخته بازاریبی (p) می دانند . بسته بندی کارتنی به معنای طراحی و تولید یک ظرف یا پوشش برای محصول می باشند. بسته بندی در حقیقت باید محصول را شرح دهد و با ظاهر خود خریدار را نسبت به قبل اعتماد بودن محصول متقاعد کند .

به دلیل اهمیت این موضوع، در این پژوهش به بررسی تأثیر طراحی بسته‌بندی کارتن بر انتخاب مصرف‌کنندگان در صنعت بسته‌بندی دستمال کاغذی می پردازیم . داده‌های مورد نیاز با استفاده از پرسشنامه و فرم مشاهده از 400 نفر از افراد نمونه آماری در سطح استان مازندران جمع‌آوری شده و به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها، از نرم‌افزار آماری Spss استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از تأثیر مثبت متغیرهای رنگ، شکل و تصاویر موجود بر روی بسته دستمال- کاغذی بر انتخاب مصرف‌کنندگان است. همچنین با توجه به مقدار عددی آماره کای دو مشخص گردید که مؤلفه‌های مربوط به جنسیت و سن پاسخگویان بر انتخاب رنگ بسته‌بندی کارتنی مورد نظرشان مؤثر بوده است.

درجهان حاضر،گسترش بازار و جذب مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان موجود، نگرانی بسیاری از شرکت هاست. از این رو به دلیل فشارهای رقابتی بسیارشدید، شرکت ها وسازمان ها از روش های مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده میکنند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع و حتی وادار نمایند که از بین مارک های مختلف، کالای مورد نظرآنها را خریداری کنند. این شرکت ها با توجه به نوع فعالیت خود، از روش های متفاوتی مانندکیفیت عالی؛ قیمت مناسب؛ خدمات خوب؛ برخورد مناسب با مشتری و غیره استفاده میکنندتا رضایت مشتریان را جلب کنند. یکی از روش هایی که شرکت ها بدین منظور به کار می برند،استفاده از بسته بندی کارتنی شیک و با کیفیت بالاست؛ به نحوی که بسته بندی بتواند ارتباط موثر را با خریدار برقرار کند و با ایجاد تمایل و علاقه در افراد، زمینه انتخاب محصول را فراهم آورد. بسته بندی کارتنی ، پوشش و لباس محصول است و خریدار با دیدن بسته بندی؛ سطح کیفیت، قیمت،نوع محتوی و کارکرد آن را حدس می زند.

بسته بندی یکی از حساس ترین و درعین حال تعیین کننده ترین مراحل در عرضه و مصرف کالاست. اهمیت آن تا بدان جاست که حتی کیفیت و محتوای بعضی از مواد را تحت تأثیر قرارمیدهد و بسیاری از مصرفکنندگان بخشی از کیفیت را به بسته بندی آن نسبت میدهند. برای بعضی از شرکتها، بسته بندی کارتنی میتواندعامل ایجاد تمایز ازرقبا و نوعی مزیت رقابتی باشد. یک بسته بندی نوآورانه میتواند حتی ادراکات مصرف کنندگان نسبت به محصول را تغییر دهد و یک موقعیت خرید ایجاد کند. انواع کارتن بسته بندی ، اطلاعات ورهنمودهای لازم را میدهد؛ بسته بندی اطلاعات بسیار زیادی را در مورد محتوای خود به خریدارمیدهد از جمله محصول داخلی، نام تجاری و شرکت تولیدی، وزن، طریقه مصرف،اجزای تشکیل دهنده و…

به دلیل همین خاصیت بسته بندی است که آن را”فروشنده خاموش”نام نهادند. یکی از نکاتی که اهمیت بسته بندی را بیش از پیش آشکار میکند، خرید ناگهانی یا بدون برنامه قبلی است طراحی مناسب بسته بندی میتواند عامل اصلی در موفقیت یک کالای جدید باشد و همین طور برعکس،طراحی ضعیف و نامناسب میتواند به عنوان عامل اصلی شکست یک کالا باشد.تاچند سال قبل بسیاری از شرکت های داخلی فقط به جنبه حفاظتی بسته بندی کارتنی توجه مینمودند اما امروزه اکثر تولیدکنندگان به اهمیت بسته بندی در جذب مشتری پی برده اند و به جنبه ارتباطی که همان وظیفه جذب مشتری را بر عهده دارد، بیشتر توجه می نمایند؛ اما با این حال تا رسیدن به سطح مطلوب فاصله زیادی است. در همین راستا به نتایجی که با بررسی حدود100کارگاه در مورد بسته بندی صادراتی ایران صورت گرفته، اشاره میشود:

80درصد از بسته بندیهای صادراتی از ترکیب خوب و مناسب طرح و رنگ و گرافیک استفاده نکرده بودند،91درصد از بسته های از طراحی صنعتی مناسب برخوردار نیستند،90درصد مواد اولیه، کیفیت خوبی ندارند،90درصد از قیمت بسته ها، از قیمت بسته های مشابه در اروپا و آمریکا گران تر بودند مشکلات بسته بندی کارتنی در ایران متعدد است که برخی از مهمترین آنها عبارتند از:فقدانفرهنگ و باور جامعه نسبت به بسته بندی،بسته بندی کارتنی زیرمجموعه بازاریابی است و بازاریابی درایران علم جدیدی محسوب میشود و این علم هنوز به خوبی جا نیفتاده است،فرسوده وقدیمی بودن اغلب ماشین آلات بسته بندی،هزینه های چاپ بالا،بالا بودن هزینه در بسته بندی به دلیل وارداتی بودن بخش عمدهایاز مواد اولیه آن؛ در ایران به طور متوسط35درصد بهای فروش، ناشی از هزینه های بسته بندی است.

همچنان که اهمیت راهبردی طراحی بسته بندی کارتنی افزایش مییابد، اهمیت پژوهش های کاربردی به منظور بهینه سازی طراحی بسته بندی و تصمیم گیریهای لازم بیشتر هویدا میشود. موارد متعددی سبب جذابیت طراحی بسته بندی میشود که از بین تمامی این موارد،این پژوهش اثر متغیرهای رنگ، شکل و مصورسازی مورد بررسی قرار میدهد. در این پژوهش برای آنکه ذهنیت خریداران در مورد آرم خاصی بر انتخاب نهایی آنها اثر نگذارد، ازبررسی این عامل صرف نظرشد. سؤال اصلی این پژوهش عبارت است از:

آیا بین طراحی بسته بندی دستمال کاغذی و انتخاب مصرف کنندگان، ارتباط معناداری وجود دارد؟

و سؤالات فرعی پژوهش عبارت است از:

* آیا بین نوع شکل بسته بندی دستمال کاغذی و انتخاب مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد؟

* آیا بین نوع رنگ بسته بندی دستمال کاغذی و انتخاب صرف کنندگان رابطه معنی داری وجود دارد ؟

* آیا بین نوع اشکال و تصاویر بر روی بسته بندی دستمال کاغذی و انتخاب مصرف کننده رابطه معنا داری وجود دارد ؟

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مفهومو اهمیت بسته بندی محصول: بسته بندی عبارت است از فعالیتهایی که شامل طراحیو تولید یک ظرف یا پوشش برای محصول میشود. انواع کارتن بسته بندی محصول عبارت است از هرگونه ظرف یا بسته ای که محصول در آن برای فروش به بازارعرضه میشود یا به وسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف کنندگان منتقل می شود .
بسته بندی مقوایی ، شامل طراحی و تولید ظرف یا لفاف برای یک کالا است . بسته بندی مقوایی عبارت است از محافظی که سلامت کالای محتوای خودرا از مرحله تولید تا مرحله نگهداری و مصرف حفظ میکند.به عبارتی دیگر بسته بندی پوششی از جنس های مختلف و مواد گوناگون که کالا یا فراوردهای را در بر میگیرد و جهت حفظ، نگهداری، بهداشت و معرفی آن به کار می رود و به صورتهای: جعبه، بسته، قوطی و برچسب و از موادی مانند انواع مقوا، کاغذ، پلاستیک، فلز، شیشه، چوب و… وجود دارد و امکان شناسایی خصوصیات و مشخصات محصول درون بسته رابرای خریدار فراهم میسازد.

قرار دادن چیزی در یک جعبه، پوشیدن جعبه با تعدادی تصویر و برچسب و آن را بسته بندی کارتنی نامیدن، بسیار خطرناک است. بسته بندی،بیشتر از آنچه بیان شده است میباشد. معمولا ً اولین چیزی که مصرف کننده هنگام خرید مشاهده میکند، بسته بندی محصول است. طراحی بسته بندی برای کالا تصویر و هویت می سازد. همین طور میتواند به عنوان ابزار قوی برای بازاریابی و فروش کالا محسوب شود. طراحی بسته بندی نه تنها باید منحصربه فرد باشد و باعث خرید ناگهانی از سوی خریدار شود، بلکه باید عامل تکرار خرید هم باشد و در مشتری نوعی وفاداری نسبت به انتخاب خود به وجود آورد.